当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 产品营销策划方案之虚实策略 作者：范志峰 日期：2011-7-20 字体：[大] [中] [小]

    首先，范志峰先谈下，一个产品为什么需要虚和实结合？
     LV的鳄鱼皮包，为什么卖得很贵？
     LV包的虚策略：满足消费者喜欢炫耀的虚伪心理；
     LV包的实际价值：可以容纳一些日常用品，比如化妆品、笔记本、小钱包等等；
     如果LV没有实际的价值去支撑，只有虚的，卖不出去。但如果只有实际使用的价值，满足不了炫耀的虚伪心理，鳄鱼包的零售价格绝对
不超过一千元。
     有了虚与实结合的策略，LV包最便宜的包也是天价了；
     虚实的分类
     暗示性：某收藏品零售价格接近2万，产品虚策略“留给子孙的财富、镇宅、纪念伟大领袖”、实际价值就是一块非常的普通的玉。如果前面没有虚的策略，普通玉最多也就几百元，想卖接近2万的价格是奢望。
     概念性：脑白金是概念性的虚实结合，送爸妈表孝心这个是虚，产品可以润肠帮助老人睡眠是实际作用价值；
     等于性：拥有了某款奢侈品，就等于有了一定的经济实力、有了一定地位，也有了一定的品位，这也就是为什么国外品牌的奢侈品可以在中国卖的这么疯狂的原因，中国的奢侈品市场占了世界的1/4，完全是满足了中国人爱炫耀的虚伪心理；
     虚与实的区别
     虚：没有直接的利用价值
     实：只有可以使用的价值
     举例：
     1、07年范志峰带领策划的广州新思维教育，采用虚实策略。虚的策略为“8天可能改变孩子一生”、实的价值为“国家十一五课题来粤招生”。
     2、长官与范志峰一起策划的美尔空气净化机，同样采用虚实策略，支撑几千元的产品价格。虚的策略为“拥有风水宝，祝您顺风顺水，生意红红火火”、实的价值“净化和改善车内、卧室、客厅、厨房空气质量”。
     虚实的策划思路
     一个新产品的策划，完成其它基础策划后。在策划产品的虚实的时候，可以从以下6点着手策划；
     产品性：分析产品的特性，比如风水宝，产品是一款普通的空气净化机。为了支撑几千元的价格，在仔细分析产品的工作原理后，发现空气净化过程中，是靠水在机器中，通过旋涡把水甩起来，用风煽的水分吸出来。有风有水，正好和“风水”同字，所以就打了这样一擦边球；
     利益性：产品或者项目可以给顾客带来什么好处？09年策划的新思纲项目，让高三的学生分数快速增加，最后用“名学加速”
     心理性：女丰胸的目的是什么？没有哪个女人会为自己丰胸的，都是为了男人去丰胸。“波动、波动，男人的心在动”
     资源性：07年在策划新思维的时候，最后发现他们是“十一五课题的试验基地”，最后无限放大这点；
     稀缺性：08年策划露露集团的“国芝香油”，与客户沟通，该产品很稀有，一亩地只能生产一斤油，用此做宣传口号；
     专家性：张铁成因制作了奥运会的玉，身价大涨。去年某公司推出一款“收藏品”后，用张铁成做为虚策略切入市场，张铁成制作玉的重量与百元人民币重量等值。
     范志峰提示：产品切忌太虚与太实
     产品过虚：前段时间范志峰与一旅游项目的产品接触，产品在北京八达岭长城，客户与八达岭长城合作办了个“好汉签发中心”，卖一款“好汉卷”，产品本身属于好产品，但宣传的时候，没有体现任何产品的价值，全部是“好汉精神、不到长城非好汉、毛主席精神”之类的。范志峰诊断的结果为，如果倒退在文革期间，这产品估计会因为抢购导致打架斗殴。但已经过了几十年了，在说什么好汉精神的时候，实际的价值又是什么呢？在今天这么现实的社会里，没有实际价值的产品，卖不出多少出去的；
     产品过实：国内做OEM的企业，几乎都在打价格战，原因都是以产品实际价值为核心，不体现任何虚的策略。如：牛奶，奶农提供新鲜的牛奶，这是实际的产品，只能按斤卖给像蒙牛这样的企业加工后出售。还有牛肉，为什么世界上最贵是小日本的和牛？因为小日本把虚的策略嫁接进去，享受喝啤酒、听音乐、按摩的牛，卖的就贵，同样内蒙的牛肉和日本的价格相差了几十倍，这点不得不向日本学习了。    


范志峰：中国策划学院客座教授、著名营销策划专家、蜥蜴团队长官亲传弟子，10年营销策划经验，精通报纸10大写法、电视购物108策略、招商三大技巧，最为擅长用医药保健手法武装传统行业。联系方式：13825052505 QQ：22418955 营销博客：http://blog.sina.com.cn/fanzhifeng